教学设计一等奖营销

这是教学设计一等奖营销，是优秀的教学设计一等奖文章，供老师家长们参考学习。

教学设计一等奖营销第 1 篇

一、促销与促销的目的

　　（一）促销的概念

　　促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它一般包括广告、人员推镑、营业推广和公共关系等促销形式。

　　（二）、促销的目的

　　1、提供商业信息。通过促销宣传，可以使顾客了解企业生产经营什么产品，有哪些特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意，激发其购买欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。

　　2、突出产品特点，提高竞争能力。在激烈的市场竞争中，企业通过促销活动，宣传本企业产品的特点，努力提高产品和企业的知名度，促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱，增强信任感，从而也就提高了企业和产品的竞争力。

　　3、强化企业形象，巩固市场地位。通过促销活动，可以树立良好的企业形象和商品形象，尤其是通过对名、优、特产品的宣传，更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率。

　　4、影响消费，刺激需求，开拓市场。新产品上市之初，顾客对它的性能、用途、作用、特点并不了解，通过促销沟通，引起顾客兴趣，诱导需求，并创造新的需求，从而为新产品打开市场，建立声誉。

　　二、促销信息的有效沟通

　　（一）促销的实质是信息沟通

　　促销的实质是一种沟通活动，是企业作为行为主体发出作为刺激物的信息，以刺激影响信息受众的有效过程。换言之，就是企业发出信息，提出意图，传递到目标对象 --消费者或顾客，以影响其态度和行为，使其贯彻企业意图，并产生企业所期待的行动。

　　（二）促销信息的沟通过程

　　促销信息的沟通过程基本上有八个要素：信源、编码过程、信息、传播渠道、解码过程、受众、反馈、干扰。

　　1、信源。也叫信息发送者、沟通者或编码者。在促销信息的沟通过程中，信源就是企业。

　　2、编码。也叫译出。是指把需要传递的信息转换成信息符号的过程。这些“符号”可以是文字、语言、声音、图像、动作，因不同的沟通途径而异。编码的基本要求是，主题明确，表达准确，生动形象对人有吸引力，容易理解，不会产生误解和不正确联想。

　　3、信息。促销沟通的核心是信息。信息是信源对某一观念或思想编码的具体结果。即企业向消费者所要传达的内容。企业在促销过程中，必须开发出有针对性的信息，保证信息沟通的有效性。同时，信息必须是真实可靠的，信息越可信，促销就越有吸引力。

　　4、沟通渠道。信息的沟通需要一定的渠道，把编码的信息传达给受众的渠道，可以是电视、广播、报纸、杂志等媒介，也可以是销售人员的解说、邮寄信件等媒介。企业可以采用一种渠道，也可采用各种组合的渠道。

　　5、受众。也称接受者，包括目标市场上的潜在购买者和现实购买者。受众实际上是决定沟通活动能否成功的购买考。能否选准受众，能否了解受众的特点，是企业沟通能否成功的关键。

　　6、解码。也叫译入。是受众将信息译成对他们有意义的形式，这种转换过程称为解码过程。受众能否准确地解码，即能否使按自己的感觉“译出”的信息解释与信源的意图相符，关系到信息沟通的效果。

　　7、反馈。反馈就是将沟通过程反转过来，使受众变成编码者，信源变成解码者。基于受众在沟通过程中的主动地位和解码过程的复杂化，反馈便成了沟通过程中的十分重要的因素。

　　8、噪音。沟通过程中出现的意外称为噪音。噪音在沟通过程中的每一阶段都会出现。企业在沟通过程中，必须防范可能发生的干扰。

　　三、促销组合

　　促销组合是指企业根据促销的需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销方式分为人员推销、公共关系、营业推广及广告等，企业对四种促销方式进行适当选择，综合使用，以求达成最好的促销效果。

　　（一）促销的基本方式

　　1、人员推销。人员推销又称人员销售，是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。可以是面对面交谈，也可以通过电话、信函交流。推销人员的任务除了完成一定的销售量以外，还必须及时发现顾客的需求，并开拓新的市场，创造新需求。

　　2、广告。广告是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。现代广告不应只是一味地单向沟通，而是形如单向沟通的双向沟通，即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的'制作和传播。

　　3、营业推广。营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的。它一般只作为人员推销和广告的补充方式，其刺激性很强、吸引力大。与人员推销和广告相比，营业推广不是连续进行的，只是一些短期性、临时性的能够使顾客迅速产生购买行为的措施。

　　4、公共关系。公共关系是企业通过有计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调，使企业能适应它的环境。良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望，获得社会信任的目的，从而间接促进产品的销售。

　　（二）促销信息流向策略

　　促销信息流向的角度看，促销可以分为“推”和“拉”两种策略

　　1、推式策略。推式策略就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。这种方式中，促销信息流向和产品流向是同方向的。因而人员推销和营业推广可以认为是“推”的方式。采用“推”的方式的企业，要针对不同的产品、不同的对象，采用不同的方法。

　　2、拉式策略。拉式策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。把顾客的消费欲望刺激到足够的强度，顾客就会主动找零售商购买这些产品。购买这些产品的顾客多了，零售商就会去找批发商。批发商觉得有利可图，就会去找生产企业订货。采用。拉”的方式，促销信息流向和产品流向是反向的。其优点就是能够直接得到顾客的支持，不需要去讨好中间商，在与中间商的关系中占有主动。但采用“拉”的方式需要注意，中间商(主要是零售商)是否有足够的库存能力和良好的信誉及经营能力。

　　推式策略和拉式策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但前者的重心在推动，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的；而后者的重心在拉引，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。企业的促销活动，必须顺乎消费需求，符合购买指向、才能取得事半功倍的效果。许多企业在促销实践中，都结合具体情况采取“推”、“拉”组合的方式，既各有侧重，又相互配合。

　　四、影响促销组合的因素

　　（一）产品类型

　　不同类型产品的消费者在信息的需求、购买方式等方面是不相同的，需要采用不同的促销方式。不同的促销方式在工业品和消费品市场上的作用

　　（二）市场特点

　　企业目标市场的不同特征也影响着不同促销方式的效果。在地域广阔、分散的市场，广告有着重要的作用。如果目标市场窄而集中，则可使用更有效的人员推销方式。此外，目标市场的其他特性，如消费者收入水平，风俗习惯，受教育程度等也都会对各种促销方式产生不同的影响。

　　（三）促销预算

　　促销预算的在小直接影响促销手段的选择，预算少，就不能使用费用高的促销手段。预算开支的多少要视企业的实际资金能力和市场营销目标而定。不同的行业和企业，促销费用的支出也不相同。

　　（四）产品生命同期

　　在不同的生命周期阶段，企业的营销目标及重点都不一样，因此，促销方式也不尽相同。在投入期，要让消费者认识了解新产品，可利用广告与公共关系广为宣传，同时配合使用营业推广和人员推销，鼓励消费者试用新产品；在成长期，要继续利用广告和公共关系来扩大产品的知名度，同时用人员推销来降低促销成本；在成熟期，竞争激烈，要用广告及时介绍产品的改进，同时使用营业推广来增加产品的销量；在衰退期，营业推广的作用更为重要，同时配合少量的广告来保持顾客的记忆

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教学设计一等奖营销第 2 篇

一、教学目的、要求

　　通过本课程的学习，让学生了解有关微信营销方面的基本概念、理论，掌握微信营销的功能，重点掌握如何进行微信营销，并通过具体事例了解微信营销。

　　二、教学重点与教学难点：

　　重点：学会运用微信开展营销。

　　难点：如何利用微信营销。

　　三、教学目标：

　　1.掌握微信营销的基本概念

　　2.掌握微信营销的功能

　　四、教学要求：

　　用实践中的事例讲解微信营销

　　五、教学内容

　　（一）微信的.概念

　　1、什么是微信？（微信营销3-11页）(“微”力无穷3--212页) ①微信的概念

　　②它有哪些功能

　　③如何开微信

　　2、企业为什么要注重微信营销

　　①微信营销的四大基础优势 （微信营销解密2页） ②微信营销的核心:如何让粉丝产生依赖 （微信营销与解密3页）

　　③微信开辟了一个新的营销时代 （微信营销与解密4页）

　　3、什么是企业微信公众账号？ （微信营销与解密25-41页）

　　①微信公众账号的基本使用

　　②关于微信公众平台的实名制认证

　　③微信公众账号的营销秘密

　　（二）怎样开展微信营销

　　1、做好微定位，寻找新商机 （微信营销29-47页）（微信营销与运营51-54页）

　　①认清定位成功案例：微信营销30页 （微信营销29页）

　　②摸清群体 成功案例：微信营销38页

　　③知己知彼 成功案例：微信营销43页

　　④粮草先行成功案例：微信营销48页

　　2、设置微信资料，变换新形象 （微信营销53-76页） ①头像设置 成功案例：微信营销57页

　　②签名设置 成功案例：微信营销62页

　　③自动回复

　　④微信认证 成功案例：微信营销72页

　　3、善用微信功能，传播新消息

　　①先把老客户加进来（微信营销与解密115页）

　　②查看附近人---病毒式营销 成功案例：微信营销80页（微信营销77页）

　　③漂流瓶-- 品牌活动 成功案例：微信营销88页（微信营销85页） ④扫一扫---“码”到成功 成功案例：微信营销96页 （微信营销93页） ⑤ 朋友圈 ---SNS营销 成功案例：微信营销101页（微信营销53-76页）

　　4、微信粉丝的管理与转化策略 （微信营销与运营154页）

　　①微信粉丝从何而来 （微信营销与运营154页）

　　②怎样有效拉粉丝、增加粉丝活跃度（微信营销与运营154--158页）（微信营销解密93-94页）（玩转微信营销实战手册156页）

　　③充分挖掘粉丝的价值 （微信营销解密95-97页）

　　5、微信大数据营销 （微信营销与运营161页） 微信大数据的6个价值

　　①客户关系管理

　　②富媒体应用

　　③关系链管理

　　④线下数据分析和商业决策

　　⑤基于地理位置的线下商家搜索

　　⑥基于用户行为分析的精准推荐

　　6、微信营销的步骤、方法、技巧与禁忌（微信营销与运营9章181页） ①微信营销10大原则

　　②微信营销的步骤

　　③微信营销的10大技巧 （微信营销6--8章）

　　④微信营销的10大禁忌 （微信营销9章）

　　（三） 微信营销的效果评估（微信营销解密11章121页）

　　1、评估要素

　　2、效果衡量技术方法

　　3、海某推广案例分析

教学设计一等奖营销第 3 篇

公共关系是促销组合中的一个重要组成部分，企业公共关系的好坏直接影响着企业在公众心目中的形象，影响着企业营销目标的实现，如何利用公共关系促进产品的销售，是现代企业必须重视的问题。

　　一、公共关系的本质特征

　　（一）企业的公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关系

　　这些社会公众主要包括：供应商、中间商、消费者、竞争者、金融保险机构、政府部门、科技界、新闻界等。可见，企业营销活动中存在着广泛的社会关系，不仅限于与顾客的关系，更不能局限于只有买卖关系。良好的社会关系是企、业成功的保证之一 ，因此，建立和保持企业与社会公众的关系在企业营销活动中具有重要的作用。

　　（二）企业形象是公共关系的核心

　　公共关系首要的任务是树立和保持企业的良好形象，争取广大消费者和社会公众的信任和支持。一个企业除了生产优质产品和搞好经营管理之外，还必须重视创建良好的形象和声誉，在现代社会经济生活中一旦企业拥有良好的形象和声誉。就等于拥有了可贵的资源，就能获得社会广泛的支持和合作。否则 ,就会产生相反的不良后果，使企业面临困境。可见，以创建良好企业形象为核心的公共关系这项管理职能，它涉及到企业活动的各个方面，而且是长期地、不断地积累，不断地努力的结果。

　　（三）企业公共关系的最终目的是促进产品销售。

　　广告等其它活动的目的在于直接促进产品销售，而公共关系的目的在于互相沟通，互相理解，在企业行为与公众利益一致的基础上争取消费者对企业的信任和好感，使广告等促销活动产生更大的效果，从而最终扩大产品的销路。正因为如此，公共关系也属于一种促销方式。不过，它是通过推销企业本身，从而促进产品销售。

　　（四）公共关系属于一种长效促销方式。

　　公共关系比广告等活动成本少得多，有时甚至不需支付费用，而其效果却大得多，尤其是需要使消费者建立信任感的商品。因为消费者对广告存有戒心，使广告显得无能为力，而通过公共关系的活动却能消除疑义，获取信赖。

　　总之，公共关系着眼于企业长期效益，而广告则倾向于产品销售。二、公共关系的主要方法

　　利用新闻媒介

　　由新闻媒介提供的宣传报道对企业来说是种免费广告，它能给企业带来许多好处。首先，它比广告创造更大的新闻价值，有时甚至是一种轰动效应，而且能鼓舞企业内部的士气和信心，一个企业或者产品能作为新闻报道而受到赞扬，无疑是一种有力的激励。其次，宣传报道比广告更具有可信性，使消费者在心理上感到客观和真实。

　　(二)参与社会活动

　　企业在从事生产经营活动的同时，还应积极参与社会活动。在社会活动中体现自己的社会责任，赢得社会公众的理解和信任。充分表现企业作为社会的一个成员应尽的责任和义务。另一方面结交社会各界朋友，建立起广泛和良好的人际关系。

　　组织宣传展览

　　在公共关系活动中，企业可以印发各种宣传材料，如介绍企业的小册了、业务能讯、图片画册、音像资料等、还可以举办形式多样的展览会、报告会、纪念会及有奖竞赛等，通过这些活动使社会公众了解企业的历史、业绩、名优产品、优秀人物、发展的前景，而达到树立企业形象的目的。

　　（四）进行咨询和游说

　　咨询主要是向管理人员提供有关公众意见。主要时企业定位与形象等方面的劝告和建议，也可包括回答和处理顾客的问题、抱怨和投诉。游说的对象主要是立法机构和政府官员。与他们打交道的目的是为了在一定范围内防止不利于本企业的法令、规定的颁布实施，或为了促使有利于本企业的法令、规定的颁布实施。

　　（五）为了树立良好的企业形象，许多企业导入CIS战略，取得了巨大成功。

　　所谓 CIS即企业形象识别，是指通过改变企业形象，吸引外界的注意，从而改进业绩，达到顶期目标的一种经营战略

　　三、公共关系的实施步骤

　　公共关系在实施中必须遵循一定的程序。主要是确定目标、选择方法、实施项目和评价效果四个相互衔接的步骤。

　　确定目标。

　　在调查研究的基础上，根据社会公众对企业的了解和意见来具体确定公共关系目标。公共关系主要是利用信息沟通的原理和方法来进行活动的，因此，不同时期公共关系的具体目标是不相同的。

　　（二）选择方法。

　　正确的方法是实现目标的保证，上面所介绍的各种方法都具有一定的针对性，有不同的适用范围，有的主要是增进企业目标公众的支持与理解，有的主要是提高企业知名度，有的主要是促进产品销售。企业应根据总目标的要求和具体情况选择公共关系的方法。

　　（三）实施计划。

　　对企业来说开展公共关系活动存在着许多不确定因素，较难控制，困难也较大。为了保证公共关系计划的实现，首光要有组织的保证，明确公共关系部门职责；其次要提高公共关系人员的素质；再次要坚持以城取信的原则；最后要善于抓住机遇。

　　评价效果。

　　对公共关系活动效果的评价往往是比较困难的。因为其一，传播信息的成效是一个潜移默化的过程，很难以具体的数据反映出来；其二，公共关系往往是配合着其他营销活动一道进行的，其收效也难单独列出。但人们观念和态度上的转变总会在行为中体现出米。

教学设计一等奖营销第 4 篇

教学要求:

通过本章的学习，让学生掌握策划与市场营销策划的基本概念及基本要素，掌握市场营销策划的基本特点和市场营销策划的主要内容。初步具备营销策划个案分析的能力。

教学重点与难点:

1。 市场营销策划的基本特点和主要内容。

2。 运用理论与实务研究相关案例，培养和提高在特定业务情境中分析问题和决策设计的能力。

3。 营销策划书的撰写。 4。 市场营销策划的特点

教学内容:

1。1 市场营销策划概述 1。1。1 策划的历史与现状

策划起源于*。在*古代，策划集中于*、*事和外交活动之中，其目的是为*、*事、外交服务的。

由于缺乏系统的总结和提炼，*古代的策划思想没有形成科学的体系。 一方面，策划在*的发展历史悠久，学者们已将[策划"一词考*到战国时代，策划作为一种行为，已有二千多年的历史，作为一个行业，是从*改革开放以后才有的，时间非常短暂。 1。1。2 策划与市场营销策划的涵义 1)策划的含义

策划是指为了实现特定的目标，针对存在的问题提出的解决对策，通过制订具体可行的方案，达到预期效果的一种综合*创新活动。策划最大的特点是通过创造*的思维整合，聚集资源，以扩大资源的占有、使用和效能为目的。 2)市场营销策划的含义

市场营销策划是策划的一个分支。市场营销策划是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境全面分析的基础上，有效地调动企业的各种资源，对一定时间内的营销活动进行创新策略设计。它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场定位策划、营销战略及策略等内容。 教学互动1-1互动问题:

(1)某食品公司为新产品打开市场进行了一次铺货设计，选定了铺货范围，讨论了经销方式，安排了pop 广告，试问:这是不是营销策划?

(2)一款新型的取暖器即将投放市场，企业需要做好哪些准备工作。 要求:

(1)教师不直接提供上述问题的*，而引导学生结合本节教学内容就这些问题进行*思考、自由发表见解，组织课堂讨论。

(2)教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。

3)市场营销策划的要素 (1)目标*

市场营销策划是围绕解决企业的某一问题，达成某一目标而进行的活动，因此，它具有较强的方向*和目的*。 (2)创意*

创意是与众不同、新奇而富有魅力的构思和设想，营销策划的关键是创意，即创意是策划的核心和灵魂。因此，创意是营销策划的第一要素。 (3)可行*

营销策划要有明确的目标、新颖的创意，具有很强的可*作*，在企业易于实施。

可*作*一是在企业现有的人、财、物等有形资源和信息、商誉、品牌等无形资源与条件下的可以实现；二是考虑到外部环境的制约，与外部环境的冲突；三是指有具体的、清晰的行动方案，使策划的参与者能懂得游戏规则，遵循游戏规则。

1。2 市场营销策划的原则和程序 1。2。1 市场营销策划的分类 1)按策划的对象划分

企业策划、商品策划和服务策划。 2)按企业开拓市场的过程划分

市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划。究 3)按市场营销过程划分

目标市场策划、产品策划、价格策划、促销策划、分销渠道策划等。 4)按市场营销的不同层次划分

市场营销的战略策划、市场营销战术策划。 1。2。2 市场营销策划的原则 1)创新原则

作为企业营销活动的核心工作，市场营销策划是一个创造*的思维活动过程，它不仅是一门科学，同时还是一门精湛的艺术，需要丰富的实战经验和策划人对工作的深刻感悟，以创造*的新思路、新创意、新策划取胜。

策划的核心内容是要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的、新颖的创意。 2)系统原则

企业营销策划是一个系统工程，其系统*具体表现为两点:

一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的，如产品质量、产品款式、货款收回等，就需要生产部门、设计部门、财务部门的工配合。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策划服务。 3)人本原则

人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极*和创造*，为企业策划提供动力与保障。其中，人力资源既包括企业内部的管理者与员工，

也包括广大的消费者。 4)效益原则

效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获取企业行为与策划行为两方面的经济效益与社会效益。 1。2。3市场营销策划的程序

企业市场营销策划包括以下十个步骤。 1)界定问题

需要先对存在的诸多问题进行界定，通过简化把主要的、而且是重要的问题凸显出来，最终确定企业必须迫切解决的首要问题与主要问题。 2)市场调研

市场调研是营销策划工作的基础。其目的在于了解企业的营销环境，为企业的营销策划提供真实可靠的信息。这既包括企业外部环境的调研，也包括企业内部环境的调研，其主要内容有市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境等。 3)swot 分析

主要包括以下三方面内容，即机会与风险的分析、优势与弱点分析、结果总结。

4)确定目标

包括企业整体目标和营销目标。 5)制定营销战略

必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销战略包括目标市场战略、营销组合策略、营销预算等。 6)确定营销方案

将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划战术的关键。 7)预测成效

包括预算与预期效果。 8)设计应急举措

在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战略和行动方案构思有关的控制和应急措施。 9)撰写文案

就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书。其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战咯、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。 10)实施总结

营销策划书在实施过程中，需要做好组织、指挥、控制、与协调活动，以便实现企业的预期目标。

1。3市场营销策划书的编写 1。3。1市场营销策划书的结构 1)营销策划书的作用

(1)准确、完整地反映营销策划的内容； (2)充分有效地说服决策者； (3)作为执行和控制的依据。 2)营销策划书撰写的原则

(1)逻辑思维原则。 (2)简洁朴实原则。 (3)可*作原则。 (4)创意新颖原则。

3)营销策划书的结构与内容 (1)封面。 (2)前言。 (3)目录。 (4)概要提示。 (5)正文。 (6)预算。 (7)进度表。

(8)人员分配与场地。 (9)结束语 (10)附录

1。3。2 营销策划文案的撰写

营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信*和可*作*以及说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高上述两个[*"一个[力"就成为撰写策划书追求的目标。 1)寻找一定的理论依据 2)适当举例

3)利用数字说明问题 4)运用图表帮助理解 5)合理利用版面安排 6)注意细节，消灭差错

本章小结

策划起源于*。

市场营销策划是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境全面分析的基础上，有效地调动企业的各种资源，对一定时间内的营销活动进行创新策略设计。它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场定位策划、营销战略及策略等内容，应具有目标*、创意*和可行*。 市场营销策划可按不同的分类具体实施，实施时应遵循创新原则、系统原则、人本原则和效益原则。

市场营销策划的程序包括十个步骤，即界定问题、市场调研、swot 分析、确定目标、制定营销战略、确定营销方案、预测成效、设计应急举措、撰写文案、实施总结。

营销策划书的基本结构由封面、前言、目录、概要提示、正文、预算、进度表、人员分配及场地、结束语、附录共计十部分组成。

课外习题及课程讨论题:

1。 论述市场营销策划的分类。 2。 比较战略策划与战术策划。

3。 为什说市场营销策划是一门具有可*作*的实践科学?

第二章 市场调研策划

教学要求:

通过本章的学习，让学生掌握市场营销调研方案拟定的内容与方法，掌握调研方案设计的主要技术和调研活动的步骤与方法。具备资料收集和分析的能力，学会撰写调研报告。

教学重点与难点:

1。 市场营销调研技术。

2。 问卷的设计及抽样技术，调研报告的撰写。

教学内容:

2。1 市场调研的内容策划 2。1。1市场调研策划的定义

市场调研是指发现和提出企业营销的问题与需求，系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息，从而提高营销决策的准确*并修正企业的营销活动偏差的过程。市场调研是营销活动的基础，现代企业的营销和经营活动都越来越重视建立起市场营销信息系统。

市场调研策划就是在市场调查运行之前，根据调查研究的目的，有的放矢地对调查工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划，制定相应的实施方案和合理的工作程序。

包括确定调研课题、调研内容、调研时间，选择恰当的调研方式、方法和进行经费预算等。

2。1。2 市场调研策划的作用

市场调研是企业的[雷达"或[眼睛"。市场调研对于企业来说具有重要意义:

1)市场调研为企业决策提供依据

经营决策决定了企业的经营方向和目标。它的正确与否．直接关系到企业的成功与失败。企业只有在收集到相关资料以后，才能根据本企业实际情况，确定营销活动的最佳方案，做出最佳决策。 2)市场调研能帮助企业开拓新的市场

企业只有竭力保持住自己的现有市场，不断地开发潜在市场，才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

3)市场调研能使企业在竞争中占据有利地位，赢得竞争优势

只有掌握住对手的经营策略、产品优势、经营力量、促销手段及未来的发展意图等等信息，才能知彼知己，达到在竞争中取胜的目的。 2。1。3 市场调研策划的内容 1)宏观环境了解

宏观环境是对企业的市场营销有着边界*控制影响而企业又不可控制的外

部环境。企业需要调查分析的宏观环境包括以下六个方面。 教学互动2-1互动问题:

(1)市场调研对企业的决策有很多影响因素，请举例说明宏观环境因素的影响。

(2)一款欧洲的高档啤酒计划进入你所在的城市，请为其分析宏观环境的影响。

2)消费者调研策划 (1)消费需求量调研 (2)消费结构调研。 (3)消费者行为调查

消费者行为是市场调查中较难把握，而又带有不确定*的因素。它受多方面因素影响，如消费者心理、*格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。这些因素都可以在一定程度上促成消费者的购买行为。消费行为调查就是要了解这些主客观因素及发展变化对消费者购买行为的影响。 3)产品情况调研

产品情况调研是指对原来产品资料进行调查了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。企业需要对自身产品的现状和未来做一个统筹规划，明确现有产品的优劣势，并为今后的发展找到合适的突破口。 4)竞争形势调研

对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。这是从市场的供应方面调研竞争者，内容包括竞争格局的分析、竞争策略的调研分析和对主要竞争品牌的优劣势分析三个方面。 2。2 市场调研方法策划 2。2。1市场调研的方法策划

1)按照市场调研的目的*，可以分为三种: 探索*研究 描述*研究 因果关系研究

2) 按照量化关系可以分为两大类: 定*研究 定量研究

2。2。1 市场调研的方法策划 ①定*研究方法:

定*研究是指通过发掘问题、理解事件现象、分析人类的行为与观点以及回答提问来获取敏锐的洞察力。是在一群小规模、精心挑选的样本个体上的市场研究，该研究不要求具有统计意义，但是凭借研究者的经验、敏感以及有关的技术，能有效地洞察日常生活中消费者的行为和动机，以及这些对产品和服务带来的影响。定*研究主要有以下几种方法: 小组访谈 深度访谈 投*技术 联想法

角*扮演法 心理绘画

②定量研究方法

定量研究是指确定事物某方面量的规定*的科学研究，就是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得意义的研究方法和过程。 定量研究主要有以下几种方法:询问法、观察法和试验法 2。2。2 市场调研方法运用的原则

无论采取什么样的市场调研方法，都必须遵循以下原则 1)科学*原则(要按客观规律办事) 正确的思想观念 严格的规章制度 科学的工作标准 合理的调查方法 2)客观*原则

一切从客观存在的实际情况出发，在正确的理论指导下，进行科学的分析研究。真实准确地反映情况，避免主观偏见或人为地修改数据结果。 3)系统*原则

以系统要素为指导，处理好整体与局部的关系，全面的考虑问题 4)时效*原则

时效*是由市场调查的*质决定的

市场不断变化，市场调研在不断的变化中对市场现象进行研究。 5)经济型原则

以最少的调查费用去的最佳的调查效果 考虑投入和产出之间的对比关系 6)保密*原则 为客户保密

为被调查者提供信息保密 2。3 市场调研的流程策划 2。3。1市场调研的程序

市场调研的流程可以分为六个阶段，每个阶段又有不同的内容。 1)市场调查的准备阶段 (1)提出问题 (2)确定目标 (3)确定调查项目 (4)确定信息来源

(5)确定调查时间和费用 2。3。1 市场调研的程序 2)制定调查计划阶段

(1)确定调查内容和调查时间

(2)收集[文案"资料、准备实地调查方案 3)实地调查阶段(即收集第一手资料)

用前面定量分析的询问法、观察法和试验法。 4)数据资料整理阶段

(1)资料的核实与分类汇总 (2)集中趋势和离中趋势分析 (3)市场预测

5)市场调研报告

市场调查报告是市场调查的成果，报告的写作应力求语言简练、明确、易于理解，内容讲求适用*，并配以图表进行说明。如果是技术*的报告，因其读者大多数是*人员或专家，因此，要力求推理严密，并提供详细的技术资料及资料来源说明，注重报告的技术*．以增强说服力。 6)跟踪调查

跟踪调查是调研部门的售后服务。

追踪了解调查报告中所提建议是否符合实际，所提数据是否准确、合理，以考察调查工作的成效。

2。3。2 市场调研报告的撰写 1)市场调研报告的格式和内容

市场调研报告的格式并不唯一，但一般包括以下几个部分: (1)题目 (2)目录 (3)概要 (4)正文

(5)结论和建议 (6)附件

2)市场调研报告的可行*分析和评价

市场调研报告成文后，需要对其质量进行评估，主要从可行*和评价两个方面进行。

(1)调查方案可行*分析的方法 --经验判断法 --逻辑分析法 --试点调查法

(2)调查方案模拟实施

模拟调查结果的分析非常重要，是下一步正式大规模调查工作成败的关键。 (3) 调查方案设计的总体评价

市场调查方案设计的总体评价涉及以下三个方面: ①方案设计是否体现调查目的。 ②调查方案是否具有可*作*。 ③方案是否科学和完整。

本章小结

企业的市场调研是企业制定竞争战略和一切营销活动的基础。企业在竞争的环境下面临的是机会和挑战并存的局面，必须充分对企业面临的市场环境、消费者需求和竞争现状做出准确的评估，才能保*企业营销和经营的成功。 市场调研要保*其准确*和全面*，应该采用各种合适的方法组合进行。同时为了给企业的营销指明方向，除了需要定*的调研结果，更需要定量的市场调研数据，需要遵循市场调研的原则，将市场调研的工作做得扎实可信，为企业提供真正有价值的参考。

为保*市场调研工作的顺利进行，需要按照市场调研的流程，踏实的做好各项准备工作，明确问题，找准目标，选择合适的项目，使用正确的方法，并在调研结果出来后进一步的反馈和甄别，形成逻辑严密，资料翔实的市场调研报

告，作为企业经营和营销活动的指南。